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LED照明隐形渠道如何运作?(案例篇)
2012年初开始,清华同方、鸿利光电、国星光电、德豪润达、真明丽等LED照明企业纷纷展开对国内渠道的抢夺;而传统照明品牌,包括飞利浦、雷士、欧普、西顿、品上等也都想方设法扩大自己的国内LED照明销售通路;就连原来的家居灯饰品牌,如新特丽、冠华、宏光、玛兰士等也将产品线延伸到LED照明系列,依靠和优化原有经销网点来加入LED照明营销大战。

    2012年6月,长方、木林森使出价格白刃剑,务求在流通渠道打开一条血路。雷克、凤光等等使出家居照明的“全程协销”,力求在终端先入为主。

    2012年底,德豪润达入主雷士。吸引德豪润达的是雷士的渠道能力!

  显然,国内LED渠道之争已经进入白热化。

    隐形渠道的竞争,向来是一场没有硝烟的战争。让我们一起来关注一下经销商、设计公司、设计师的心声。听听他们是如何看待隐形渠道,和如何运作隐形渠道的吧。

 

 

  设计师关注点:实力、品牌、利益

  ——南京鑫朋照明电器有限公司总经理伍晓玫(史福特核心经销商,鹰雁团队作为史福特的营销顾问公司与其保持长期合作关系)

   一般中小商家手上都没有固定合作的设计师资源,偶尔会碰上一笔,那也可能是小单。原因是商家实力太小,设计师眼光太高,遇到大工程,实力小的商家承接不了。而设计师也担心在合作过程中产品销后服务、供货速度等问题会达不到工程的要求,设计师在与中小商家合作上没有安全保障。

  其次,中小商家手上没有能够吸引设计师的品牌,如雷士照明、飞利浦照明、欧司朗照明、欧普照明等一线品牌。设计师很注重产品品牌,如果商家手中没有经营大品牌或者知名品牌,合作的机会就很小。即使商家有代理这些品牌,在产品价格方面也没有优势,因为他们一般是分销商,而不是总代理。

  最后,对于商家和设计师在合作上的“利益分配”最为关键。现在的设计师很现实,一般的设计师一进店门,就问能给他多少回扣,假如回扣少了,掉头就走。在设计师看来,只要是一线品牌产品,并且在能保证质量的前提下,谁给的返点高,就用谁家的产品。

  在灯具行业,一般回扣是10—20个点不等,但像在陶瓷行业中,设计师拿到手中的返点就高达总销售额的30-50%,这数字相当惊人,灯具行业的商家纯利润都没有那么高。当然,有的业主会要求设计师指定某个品牌,这时候设计师就会通过多种渠道拿同一个品牌的货,比如从附近的实体店面、地区总代理的业务员、其它地区总代理窜货、直接从厂家业务员拿货等。这样,设计师就可以从多种渠道对比中,选择价格便宜且方便的拿货方式。有的素质低下的设计师,为了自己的利益,更是将一些小品牌或者质量差的产品设计到项目里去,因为这样设计师得到的利益会更多。假如灯出现问题了,由商家来维修或者承当。而且品牌产品的价格一般透明,得到的利益比较少。

  所以,一般有实力的品牌商家,手头的设计师资源会越来越多,实力也会越做越大。而中小商家与设计师似乎无缘,也逐渐在隐形渠道中被淘汰,无法分享到隐形渠道这块巨大的蛋糕。

  设计师更愿推广传统照明

  ——南京金盛国际家居泰诺照明总经理姚哲韬

  近几年,LED产品在照明市场搞的“如火如荼”,无论是上游企业,还是下游商家,或者终端消费者他们的目光都聚集在LED新光源产品上。

  终端设计师也不例外,他们也开始慢慢接触并从实际应用上去推广LED产品。但就目前,相比LED产品,设计师更愿选择传统照明产品,现今传统照明在应用上还是占主导作用,LED还只是配角。比如在商照上,LED产品销售只占传统照明的10-20%左右。

  我认为设计师更愿推广传统照明主要有以下几个原因:

  一。产品质量。LED产品真正在市场发展时间不长,在建材市场比较活跃的一般都是中小品牌,产品质量也参差不齐,很多设计师上了劣质产品的当。

  二。对LED缺乏了解。由于LED产品与传统照明产品还存在很大差别,毕竟LED是电子产品。所以设计师在跟业主推荐LED时,除了介绍节能的特性外,似乎跟传统照明没有多大差别。他们自己对LED产品的特性认知还不够,更对LED产品专业性缺乏理解,这也导致设计师在LED推广方面有难度。

  三。产品价格。目前终端市场上的LED产品价格参差不齐,而像一线品牌雷士、欧普、飞利浦等,价格又很贵,很多消费者接受不了,而质量差的LED产品又不敢用。

  设计师渠道开拓的方法

  ——新力光源总裁办主任陈荣栋

  现今,设计师隐形渠道开拓策略还是沿袭以前的一些方式。如某个媒体、行业协会组织企业、经销商等来开会、开论坛,这时很多企业在这种机遇下会介绍自己的产品,进而让设计师来了解。也有如照明行业的媒体如高工LED举办类似的论坛会议,前几年的北京赛尔、《照明周刊》等单位召开针对照明设计师人群的会议,这些方式都特别好。

  目前,我们正在深入加强与知名设计院的合作,通过巡回的方式进行沟通。之前的论坛形式虽然有一定的作用,但是也存在弊端。比如说一次性召集很多设计院聚集一起开会,主办方是需要成本的,一般此种论坛的大都是企业赞助。一家企业投资有点不现实,所以一般都会邀请四五家企业来共同举办论坛,这样很多企业在介绍自己产品时,设计师也会听的“云里雾里”,一时也消化不完,毕竟时间短,产品多。

  我们在开拓设计师隐形渠道时,会重点挑选一些设计院,进行一对一的上门拜访或者邀请他们过来沟通、交流,向他们介绍和展示我们的产品,争取达成战略合作伙伴。目前四川知名的设计师我们都有接触,与北京、上海、深圳等远地区的设计师也有沟通。

  由于企业也要给一些客户做设计方案,因此我们也注重对企业内部设计师设计水平的培训。不过企业内部的设计水平和专业性相对于外面的设计院设计师来说,仍存在一定差距,所以公司定期的对设计师进行专业知识的培训就很有必要。

  很少与设计师合作宁愿找业务员

  ——飞利浦长久店经销商易永强

  以往通常是设计师主动找上门来与我们商家合作。但是合作中也存在一定的风险,如设计师设计完且指定好某些产品,最终还是需要过客户那一关。

  很多客户还是会自己到市面上来咨询和购买产品,这给商家跟设计师的合作增加了一道阻碍和难度,客户才是最终抉择者。因此,即便获得设计师的推荐也不能保证百分之百成功。

  设计师在工程项目上大都不敢推荐LED产品,因为LED质量参差不齐,而且很多产品规格都不齐全,大规模推荐LED产品有点冒险。

  设计师行业也存在很多诟病,由于走的是隐形渠道,他们设计的产品型号在市面上不太好找,而对于市面上好找的产品会尽量避免用,正因如此,他们会配一些组装的杂牌产品,赚取高额的差价利润。此外,还有些装修公司打着不收设计费的旗号,然后再随后的装修过程中介绍产品给客户用,在推荐的产品上赚取客户的资金。

  设计师选择与商家合作,不仅要看商家代理的产品,还要看两者关系是否过硬。除非是那种大型的工程,甲方指定使用哪个品牌,如飞利浦、欧司朗等,这样才不会过多的受到隐形因素的影响。

  所以我们商家很少会去跟设计师合作,宁愿找业务员去跑业务。如果在日常经营中,需要与设计师合作,那么就得在产品的质量和价格都谈好的前提下进行合作。

  设计师与厂商合作不平等

  ——成都佳艺照明设计有限公司总经理索强

  设计师渠道定制需求还有待满足。在目前,中国还没有形成很大的灯具定制品牌,设计师大规模定制方面存在较大市场空白,有能力的厂家可以在这方面发力,推动定制服务,配合设计师推出最适合方案定制产品

  目前市场上一些工程承包方逐渐成为新兴市场投资与建设的中坚力量。他们是设计师需要服务的对象而且有极强的支配意识,往往在工程方案设计中要求设计师遵从自己的意愿,因此,在这个特定的市场阶段,绝大多数建设项目都具有浓烈的“甲方意志痕迹”,大量的缺乏科学论证、文化艺术品味、盲目奢华堆积的建筑及装饰项目只是不切实际的空中楼阁。

  现在的厂商想要做设计,找到设计师后讲一些自己的想法,并且要求设计师先拿出几个方案,如果可以他们就做,如果不行他们就另寻它处,也不会给设计费。这样的情况让设计师觉得双方处在一个不平等的位置,希望在未来设计师和厂商能一对一平等的合作。

  开拓设计师渠道是实力的展现

  ——广州市科柏照明工程设计师有限公司设计总监徐庆辉

  当然不是所有的厂家都适合设计师渠道。是否适合设计师渠道,需要看厂家的产品特点、品牌定位、专业服务能力和商业运作模式能否满足各个环节的商业需求。设计师渠道绝不只是简单的中国式关系营销,也不是所有的厂家都必须自建设计师渠道。厂家在设计师渠道中的核心价值在其产品和品牌,这也是确保这一渠道共同利益实现的根本。

  当然成功开拓设计师渠道是一个品牌综合实力的展现,设计师渠道对品牌影响和销售可以起很长效的拉动效应。设计师渠道所针对的都是一线城市内高端消费群体。一个产品或品牌打造市场初期需要借用设计师的力量来推动市场的发展,尤其是一些竞争力不强的品牌以及新品牌,可以尝试通过高提成拉拢一些设计师。

  只要能在合理的范围内给出高的提成,设计师就会成为你的高级业务员,但必须以产品质量为前提,强势的品牌能吸引大批高端设计师的追随。著名的设计师若把某个品牌的产品设计到工程中,必将引来一次品牌销售浪潮,简而言之就是设计师渠道能给企业、商家带来更多的利益。所以,解决设计师渠道与产业链脱节就要整合企业与设计师渠道产业链条。

  照明设计对LED性能提出更高要求

  ——EAST东设计机构设计总监段晓东

  照明设计师这一职业在发达国家确立较早,其专业价值已被普遍承认,从业人员水平很高。但是优秀的照明设计人员,在我国却是十分匮乏,其数量与工作质量目前都不能满足我国LED照明科技事业发展需要。而且现阶段的照明设计师,对专业的理解和认识还是比较欠缺的,照明设计已从设计中独立出去,这就要求照明设计师要更专业。

  LED照明是照明发展的大趋势,但是要应对照明设计,LED还有许多地方需要提高。

  比如LED的散热,它本身的芯片耐温能力比较弱,长期在温度较高的环境下工作,会加快LED照明产品的光衰;LED作为节能环保的新新产品,但其电源工作自身损耗比较大;LED照明对封装技术比较高,源于它的芯片比较脆弱,不能在潮湿的环境下工作;相对于传统照明,LED的发光面较小,目前特别在道路、隧道照明上还达不到要求;LED的光通量有待提高,与传统的卤素灯相比,还是有一定的差距;现阶段,LED灯具价格偏贵等等。

  设计师是设计行业的引导者,所以在这过程中会提倡大家使用LED照明,这也是低碳生活的一种表现,在设计过程中用设计手法尽量避免一些照明问题,比如散热等。而照明工程公司和企业更多要注重在新的技术开发,这可以说是技术和艺术相互理解和融合。

  优秀的照明设计师,需要熟练掌握灯具、光源、色温、光照强度等相关专业知识,运用什么材料才能创造出好的作品,在哪种情况下该用哪种灯,又怎样将这灯光亮度运用得恰到好处,目前能完美地做到这一点的照明设计师在国内还不是很多。

       鹰雁团队认为,隐形渠道主要是人脉和口碑。

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